Diamo con piacere il via ad una rubrica mensile sul Food Marketing, che vedrà ospite sul blog di Italian Food Academy dei preziosi contenuti a firma di Riccardo Binaco, esperto di Digital Marketing per la ristorazione e autore dell’ebook Digital Food Marketing per acquisire e fidelizzare i clienti del tuo Ristorante. Sul suo sito riccardobinaco.it è possibile trovare preziosi consigli, informazioni e strategie per acquisire e fidelizzare i clienti, sfruttando i canali digitali.
a cura di Riccardo Binaco
333.640! Questo era il numero delle imprese attive nel settore Food and Beverage nel 2019 in Italia. Ristoranti, agriturismi, pizzerie, bar, enoteche: il 25% di queste 333.640 attività chiude entro un anno dall’apertura. Il 50% di queste attività chiude entro tre anni dall’apertura. Il 57% di queste attività chiude dopo cinque anni dall’apertura. (Rapporto annuale della Fipe, gennaio 2020). Tutto questo succedeva prima della pandemia.
Nel 2020 ci sono state 9.190 nuove aperture di attività ristorative, contro 22.250 chiusure definitive.13.060 tra ristoranti e bar in Italia: Questi dati ( Fipe/Confcommercio) sono allarmanti, ma sappiamo che c’è di mezzo una pandemia. Ecco perché considero maggiormente attendibili i dati del 2019. Da questi dati emerge chiaramente la difficoltà dei ristoratori che aprono una nuova attività.
Ora prova a rispondere a queste tre domande:
- Pensi che tutto questo sia dovuto al livello scadente dei cuochi e chef italiani?
- Pensi che sia dovuto alla scarsa qualità del cibo che si serve nelle tavole dei ristoranti in Italia?
- Pensi che sia dovuta alla difficoltà di reperire materie prime di qualità?
Immagino che la tua risposta sia no! Ed è la risposta giusta. In questo l’Italia è tra le eccellenze mondiali. Ma quindi perché le nuove attività ristorative in Italia faticano così tanto? Perché pur essendoci un’eccellente livello di preparazione tecnica, mancano le competenze di organizzazione, gestione, comunicazione e marketing necessarie per limitare il rischio d’impresa, in una parola mancano le competenze di Food Marketing per la ristorazione.
Allora se vuoi evitare gli errori comuni, vediamo insieme quali sono le 5 Cose da fare prima di aprire un ristorante in Italia. Una volta chiariti questi 5 aspetti, ti sarà molto più facile anche scrivere il Business Plan della tua attività ristorativa.
Target, Concept, Location, Staff, Comunicazione
1- Target e Competitor
“Non cercare clienti per i tuoi prodotti, cerca i prodotti per i tuoi clienti”. Con questa frase Seth Godin (considerato il miglior marketer al mondo), intende dire di studiare prima qual è l’esigenza di un determinato mercato e di conseguenza creare il prodotto che risponde a quell’esigenza.
Se decidi di applicare questo concetto nel mondo della ristorazione, allora la prima cosa da fare prima di aprire un ristorante, è studiare il target di riferimento in una determina zona geografica. Puoi analizzare il target clienti di una singola città o di un’intera nazione, a seconda di come intendi sviluppare il tuo business ristorativo.
Dovrai scegliere una città e una zona specifica nella quale aprirai il tuo ristorante. Fatto questo primo passo importante, dovrai condurre una ricerca di mercato per capire chi vive in quella zona, chi vi lavora, chi la frequenta (turisti, residenti, ecc..).
Fatto questo, studia quali sono le “esigenze enogastronomiche” di queste tipologie di persone o di una parte di loro e allo stesso tempo conduci anche un’analisi dei concorrenti in quella specifica città. Più informazioni dettagliate riuscirai ad avere su target clienti in quella zona e relativi competitor, più ti sarà facile prendere la decisione giusta.
2- Concept e idea diversificante
Seguendo la filosofia di Seth Godin, ora devi ideare e progettare il concept del tuo ristorante. Per concept intendo, la tipologia di ristorante ideale per quel target clienti che hai individuato. Il concept è un’idea che poi viene sviluppata concretamente mettendo insieme una serie di aspetti come: la scelta del logo, il design interno, la scelta del menù, l’ambient che crei nel ristorante, il modo di comunicare online e offline, la selezione e formazione del personale. Ti sarà più facile creare un concept se hai ben chiara la mission del tuo nuovo brand.
Vediamo le mission di due brand molto famosi:
KFC: Vendere cibo in un ambiente veloce e amichevole che fa appello a consumatori attenti all’orgoglio e alla salute
Coca Cola: Rinfrescare il mondo – nella mente, nel corpo e nello spirito…ispirare momenti di ottimismo attraverso i nostri marchi e le nostre azioni. Creare valore e fare la differenza ovunque ci impegniamo.
Tutto ciò che riguarda il tuo nuovo ristorante deve essere coerente con il concept scelto e con la mission che hai scelto di perseguire.
Un altro aspetto molto importante è quello dell’idea diversificante, ossia quella caratteristica o insieme di caratteristiche che ti diversifica dai tuoi competitor. Il concept in se, già può rappresentare l’idea diversificante, ma non sempre è così.
Prova a rispondere a queste domande:
- Perché un cliente dovrebbe venire nel mio nuovo locale?
- Perché dovrebbe preferire il mio locale a quello di un mio competitor?
- Cosa offre il mio nuovo ristorante di “oggettivamente” diverso dagli altri?
Non valgono risposte soggettive del tipo…si mangia meglio, siamo più bravi, più simpatici, è il locale più bello ecc..
Ecco un esempio di idea diversificante che vi condivido direttamente dal mio blog di food marketing riccardobinaco.it.
Case study Pizzeria
Vicino Roma, nei primi anni 2000, aprì una pizzeria con circa 200 coperti all’interno. Il concept e l’idea differenziante erano tanto semplici, quanto innovativi, soprattutto in quel periodo e in quella particolare zona della periferia romana.
I proprietari decisero di puntare tutto sulla loro ricetta della pizza romana alla pala e di proporla con il format “pizza no stop”. Per anni si sono focalizzati solo sulla produzione di una pizza croccante, buona e digeribile, offrendola a prezzi popolari. I clienti che finivano la loro pala di pizza, potevano ordinarne un altra e così via, senza aggiunta di prezzo rispetto al menu fisso stabilito. Questo permise al brand Rosso Peperoncino di riscuotere un gran successo ed essere ancora, dopo 20 anni, la pizzeria più famosa della zona. Molto spesso un’idea semplice e ben sviluppata risulta vincente.
3- Location
Ora che hai tutte le informazioni di cui avevi bisogno e hai pianificato il tuo business nel dettaglio, non ti resta che scegliere il locale in cui aprire e sviluppare il tuo concept. La posizione, la visibilità, la grandezza del locale sono aspetti fondamentali onda non sottovalutare. La location va curata nei minimi dettagli, sia all’interno che all’esterno del ristorante. Il tutto deve essere sempre coerente con il concept/format scelto.
L’esperienza che vivrà il cliente all’interno del ristorante dipenderà molto tutto questo. La maggior parte dei clienti che entreranno nel tuo nuovo locale, lo faranno per vivere un’esperienza (Food experience) e non semplicemente per sfamarsi.
Ogni cliente vive un’esperienza all’interno di un ristorante grazie a tutti e 5 i sensi: vista, udito, olfatto, tatto e gusto.
Proprio per questo è necessario creare l’ambient giusto (tra colori, arredi, luci, divise dello staff), se necessario meglio limitare rimbombi con pannelli fonoassorbenti, evitare di far diffondere odori poco piacevoli dalla cucina, mantenere un livello di pulizia impeccabile e infine creare piatti dal gusto unico. La cura di tutti questi dettagli contribuisce a rendere piacevole l’esperienza dei tuoi clienti e aumenta la possibilità di fidelizzazione nel tempo.
Location, ottimo servizio e piatti ben riusciti regaleranno una sensazione di benessere ai tuoi clienti e non potranno fare a meno di tornare e diventare veri e propri sponsor del tuo ristorante, attivando un meraviglioso passaparola.
4- Staff
La selezione e relativa formazione dello staff è l’aspetto forse più determinante nel successo del tuo nuovo ristorante. L’errore più comune, è quello di investire molto tempo e risorse su altri aspetti e non dedicare la giusta attenzione alla selezione dello staff. Nel bene o nel male i tuoi collaboratori faranno la differenza. Ecco di seguito qualche consiglio per selezionare lo staff:
1- Negli annunci per la ricerca di personale, cerca di essere molto dettagliato sia nelle richieste di competenze, che nello spiegare brevemente il concept del ristorante. Questo filtro è necessario per ricevere meno richieste di colloquio, ma più allineate con le tue reali esigenze. Eviterai di perder tempo e soldi per prove che non porteranno a nulla.
2- Nei colloqui cerca di valutare le motivazioni reali che spingono il candidato a lavorare per te, non farti ingannare da un elenco di esperienze precedenti e verifica sempre la veridicità di ciò che viene decantato nel curriculum. Valuta l’attitudine alla mansione che dovrà svolgere. Per far questo puoi utilizzare diversi test psicoattitudinali, che ti daranno delle indicazioni basilari sull’effettiva predisposizione del candidato nel breve, medio e lungo periodo.
3- Formazione. Non puoi pensare di aprire, senza prima aver fatto almeno venti giorni / un mese di rodaggio con tutto lo staff al completo. Già, prima di aprire al grande pubblico devi garantire al tuo staff un periodo di formazione e di lavoro a basso regime a porte chiuse (Parenti, amici ecc.). Questo è un aspetto fondamentale per evitare brutte sorprese all’apertura e partire nel peggiore dei modi.
5- Comunicazione
Nel Business plan redatto prima di aprire il tuo ristorante, deve esserci anche la strategia di marketing e relativa strategia di comunicazione. La comunicazione è il filo conduttore degli altri 4 punti di cui abbiamo parlato fino ad ora. È giunto il momento di farti conoscere dal target clienti che hai individuato e di comunicare la mission e il concept del tuo nuovo ristorante. La comunicazione dovrebbe partire almeno 3 mesi prima dell’apertura, sviluppando uno storytelling che catturi l’attenzione degli utenti e faccia crescere l’interesse intorno al nuovo Brand.
Il Tone of voice della comunicazione (formale, informale, ironica, distaccata, coinvolgente ecc..), deve essere coerente al concept scelto e i contenuti devono trasmettere e far percepire l’esperienza che i clienti vivranno all’interno del locale. Far immaginare una Food Experience coerente con ciò che vivranno realmente, senza creare false aspettative. Tutto questo deve avvenire grazie ad una grafica coordinata tra i vari canali digitali (sito web, social, mail marketing), i canali tradizionali (Cartelloni pubblicitari su strada, insegna del ristorante, volantini ecc..). A volte, se non ben ideati, tutti questi aspetti della comunicazione creano un’aspettativa che non è coerente con la vera esperienza all’interno del ristorante. Il risultato è avere acquisire dei clienti che si aspettavano altro e quindi usciranno insoddisfatti dal tuo locale.
Questo scaturisce passaparola e recensioni negative che potrebbero compromettere il buon avviamento dell’attività.
Spero di averti aiutato ad evitare errori comuni e porre l’attenzione ad aspetti fondamentali da tenere in considerazione prima di aprire il tuo ristorante. Chi ben comincia è già a metà dell’opera! Così recita il proverbio, frutto di saggezza popolare. Se hai già aperto uno o più ristoranti e hai altri consigli da condividere con noi, scrivili pure nei commenti.
Buon Business!
